0620-6

意念控制:市场营销中神经科学的出现

意念控制:市场营销中神经科学的出现


神经科学已成为市场营销在几十年中最大的突破之一。

品牌永远在寻求更有效的方法来与消费者建立更紧密的联系,提高认知度,建立忠诚度和影响其做出购买决定的全程。营销人员在分析和理解影响消费者因素的能力方面取得了惊人的进步,他们可能是使用眼球跟踪技术或使用复杂的数据分析来实时监视消费者偏好。但出人意料的是,神经科学已成为数十年来市场营销的最大突破之一。

神经科学与市场营销的结合可能看起来像科幻小说里的东西;然而营销人员已经开始利用中枢神经系统的研究成果来精确地测量消费者的感受。这在过去是难以想象的,现在实践已经可以让营销专家们去了解大脑是怎样响应来自外界的刺激,更重要的是这些刺激到底触发了怎样的情感。消费者自然地会联系到品牌和让他们产生“感受”的经验。通过将神经营销科学付诸实践,营销人员现在有机会去创造品牌的亲密感并与顾客建立长期的联系。

当我们越来越多地运用科技手段了解到我们的情感,那么看似一切都变得皆有可能了。将来,随着科技公司开始谈论由思维控制的面向大众市场的游戏和智能手机,将会有强有力的证据去建议品牌若要走在前端需要靠”感受”,而不是靠”触碰”。

利用神经科学可以让营销专家确保品牌是触发消费者持久积极情绪的核心。研究发现大多数的购买决策是在潜意识下做出的。因此,在这个竞争激烈的行业,仅限于意识层面的传统分析方式已不再能满足需求。神经科学使营销人员透过表面深入了解真正让消费者心动的因素是什么。

科学技术在快速的发展,过不了多久,我们的生理信息将在日常生活中和技术紧密联系在一起。已有报告表明,生物统计学不久会使密码不再有作用,而生理结构将会取代密码通过视网膜扫描和语音文件保护我们的身份。联系到实际生活中来,网上传言即将发布的iPhone5 将为此目的采用虹膜扫描功能。

生物学与科学技术之间的联系也正出现在游戏行业中。市场营销人员都在这些行业中寻找灵感去丰富经历并与顾客群建立紧密联系。随着2006 年任天堂 Wii 的推出,动作控制成为炙手可热的技术,而微软Kinect 和索尼Move的推出更是让此技术成为焦点。然而,游戏中的下一个大热潮将是脑电技术的应用。NeuroSky(神念科技),这家专门从事脑电技术研究的美国公司似乎正是这个方向的领导者。市场上的一些玩具即采用了神念的脑电波技术,例如Star Wars Force Trainer,这是一款让用户通过集中注意力控制管子里的小球漂浮的玩具。如果这样的技术已被广泛使用在游戏中,那它被应用于我们日常生活的其他更实用的方面就指日可待了。这种技术给市场营销人员提供了巨大的潜能,尤其是当你考虑到利用它为品牌提供有高度针对性并且有效的广告时。

已存在的技术让我们实现了用意念控制一些小东西,它将来肯定会有更广泛的应用。例如电子商务,看起来就像iPhone 4S中的Siri一样有着清晰的发展道路。与此同时,如果营销人员雇用神经营销学研究者去实时探究消费者,然后将其与消费者参与的科技联系在一起,那么营销在实践中便可进行个性化定制。这就好比生物cookies。它是一个高度复杂的理论,但并没有完全超越想象。

尽管它向我们展开了许多的发展机会,但通过神经科学读取消费者的情感,通过消费者的思维进行消费者控制的技术仍被认为是极具争议性的议题。

尽管存在争议,神经科学和我们对人类 DNA 的认识已经发展到一个全新的高度,它将不可避免地成为营销行业内越来越炙手可热的工具。读取消费者的内心情感,并以此采取相应的措施将会是市场营销的一个变革,也因此会彻底改变我们与广告的关系。然而,这并不是像电影Minority Report中演的那样;我们已经从过去的例子中吸取教训,认识到对道德的考虑要远高于任何谋取商业利益的欲望。科学需要不断的完善,实践要可被控制,其最终的实施需要完全透明和可选。虽然市场人员还需要很长的时间完全理解这些要求,但这并不防碍我们之中的一些人已经为之感到兴奋了。